Þann 25. ágúst lauk söluhæsta gerð Porsche, Macan, síðustu endurbótum á eldsneytisbílatímabilinu, því í næstu kynslóð gerða mun Macan lifa af í formi eingöngu rafmagnsbíls.
Með lokum tímabils brunahreyfla eru sportbílaframleiðendur, sem hafa verið að kanna mörk afkösta vélanna, einnig að leita að nýrri öld tengibúnaðar. Til dæmis mun Bugatti, sem áður var hluti af rafmagnsbílaframleiðandanum Rimac, nota fyrsta flokks tækni þess síðarnefnda. Tæknileg geta rafmagnsbíla tryggir áframhaldandi framboð vörumerkisins á tímum rafvæðingar.
Porsche, sem tók í notkun tvinnbíla fyrir allt að 11 árum, stendur einnig frammi fyrir sama vandamáli á leiðinni að fullri rafvæðingu í framtíðinni.
Þótt sportbílamerkið, sem er með höfuðstöðvar í Stuttgart í Þýskalandi, hafi gefið út sinn fyrsta hreina rafknúna sportbíl, Taycan, á síðasta ári og stefni að því að ná 80% af sölu hreinna rafknúinna og blendingabíla árið 2030, er óumdeilanlegt að tilkoma rafvæðingar hefur jafnað afköstamuninn milli framleiðenda á fyrri tímum brunahreyfla. Hvernig heldur Porsche sig við upprunalegu afkastaborg sína í þessu samhengi?
Mikilvægara er að á þessari nýju braut er gildi bílamerkisins hljóðlega leyst upp. Með sköpun nýrra aðgreindra kosta með sjálfkeyrandi akstri og snjöllum netkerfum hafa væntingar notenda til verðmæta bíla einnig aukist og krafist er upplifunar og virðisaukandi þjónustu. Hvernig heldur Porsche, í þessu tilfelli, áfram núverandi vörumerkjagildi sínu?
Áður en nýi Macan var kynntur til sögunnar tók blaðamaðurinn viðtal við Detlev von Platen, meðlim í framkvæmdastjórn Porsche á heimsvísu, sem ber ábyrgð á sölu og markaðssetningu, og Jens Puttfarcken, forseta og forstjóra Porsche í Kína. Af tón þeirra má sjá að Porsche vonast til að keppa við kjarna vörumerkisins. Krafturinn flyst yfir í rafvæðingartímabilið og fylgir straumum tímans til að endurmóta vörumerkið.
1. Áframhaldandi einkenni vörumerkisins
„Mikilvægasta gildi Porsche er vörumerkið,“ sagði Detlev von Platen opinskátt.
Eins og er er kjarnasamkeppnishæfni bílaframleiðslu að endurskapast undir áhrifum byltingarkenndra vörumerkja eins og Tesla. Rafvæðing hefur jafnað út afköst bíla, framsýn sjálfkeyrsla hefur fært sér mismunandi samkeppnisforskot og OTA niðurhalstækni hefur hraðað möguleikanum á að uppfæra bíla ítrekað ... Þessi glænýju matskerfi eru að endurnýja meðfædda skynjun neytenda á vörumerkjagildi.
Sérstaklega fyrir sportbílaframleiðendur hafa tæknilegar hindranir eins og vélræn tækni sem smíðuð var á tímum brunahreyfla nálgast núll á sama rafvædda ráslínu; nýtt vörumerkjagildi sem snjalltækni hefur í för með sér hefur einnig áhrif á sportbílaframleiðendur. Innbyggða gildið er að þynnast út.
„Nú þegar bílaiðnaðurinn er á umbreytingarstigi hafa nokkur þekkt vörumerki hnignað og horfið vegna þess að þau gerðu sér ekki grein fyrir því hversu byltingarkenndar breytingar eru að eiga sér stað, svo sem hvað varðar óskir viðskiptavina, nýja neytendahópa og ný samkeppnisform. Að mati Detlev von Platen verður Porsche að aðlagast umhverfinu, taka virkan þátt í breytingum og færa einstakt gildi vörumerkisins og kjarnasamkeppnishæfni yfir í nýja tíma. Þetta hefur einnig orðið mikilvægt hlutverk fyrir allt Porsche vörumerkið og fyrirtækið í framtíðinni. Stefnumótandi upphafspunktur.“
„Áður fyrr var fólk vant að tengja vörumerki beint við vörur. Til dæmis, þekktasta bílgerð Porsche, 911. Sérstök aksturseiginleiki, afköst, hljóð, akstursupplifun og hönnun gerðu neytendum auðvelt að tengja Porsche við önnur vörumerki. Aðgreina,“ benti Detlev von Platen á, en vegna þess að auðveldara er að ná miklum afköstum á tímum rafbíla, er skilningur neytenda og skilgreining á lúxushugtökum einnig að breytast á nýjum tímum. Þess vegna, ef Porsche vill viðhalda samkeppnishæfni sinni, verður það að „stækka og lengja vörumerkjastjórnun“ til að tryggja að „skynjun allra á Porsche vörumerkinu hafi alltaf verið önnur en hjá öðrum vörumerkjum“.
Þetta er staðfest af umsögnum notenda Taycan ári eftir að hann var settur á markað. Miðað við mat eigenda sem hafa afhent bílinn hingað til, víkur þessi rafmagnsbíll enn ekki frá vörumerkjaeinkennum Porsche. „Við sjáum að neytendur í heiminum, sérstaklega í Kína, hafa viðurkennt Taycan sem hreinan Porsche-sportbíl, sem er okkur mjög mikilvægt,“ sagði Detlev von Platen, og þetta endurspeglast enn frekar í sölu. Á fyrstu sex mánuðum ársins 2021 hefur sölumagn Porsche Taycan verið í grundvallaratriðum það sama og sölutölur fyrir allt árið 2020. Í júlí á þessu ári varð Taycan sölumeistari meðal rafmagnslíkana lúxusmerkja með verð upp á meira en 500.000 júan í Kína.
Eins og er er þróunin í átt að því að skipta frá brunahreyflum yfir í rafvæðingu óafturkræf. Samkvæmt Detlev von Platen er mikilvægasta verkefni Porsche að færa vörumerkið, sportbílaanda og traust og viðurkenningu almennings sem hefur verið áberandi í meira en 70 ár yfir á allar síðari gerðir. Á gerðinni.
2. Aukin vörumerkjagildi
Auk þess að skila kjarna vörunnar fylgir Porsche einnig eftir eftirspurn neytenda eftir uppfærslum á notendaupplifun á nýjum tímum og eykur vörumerki Porsche. „Sem vörumerki sem getur viðhaldið tilfinningatengslum og mikilli viðloðun við viðskiptavini og bíleigendur, skilar Porsche ekki aðeins vöru heldur „skilar“ einnig hreinni upplifun og tilfinningum sem umlykja allan Porsche bílinn, þar á meðal menningu Porsche samfélagsins og svo framvegis.“ Eftir Platen Express.
Greint er frá því að Porsche hafi árið 2018 sett upp Porsche Experience Center í Shanghai, sem gerir notendum kleift að fá aðgang að sportbílamenningu og kappakstursmenningu Porsche og býður upp á þægilegri leið fyrir notendur til að upplifa eiginleika Porsche vörumerkisins. Þar að auki, strax árið 2003, hóf Porsche einnig Asísku Porsche Carrera Cup og Kína Porsche Sports Cup, sem gerði fleiri kínverskum sportbílaáhugamönnum og kappakstursáhugamönnum kleift að fá aðgang að kappakstursbílum.
„Fyrir ekki svo löngu síðan stofnuðum við einnig Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. til að veita viðskiptavinum í kappakstursheiminum meiri þægindi við kaup á bílum. Til dæmis geta neytendur keypt Porsche kappakstursbíla og tengda þjónustu beint í gegnum RMB.“ Jens Puttfarcken sagði við blaðamenn: „Í framtíðinni mun Porsche veita notendum fleiri tækifæri til að upplifa, auka fjárfestingar og tengsl, þannig að kínverskir bíleigendur og neytendur fái fleiri tækifæri til að njóta Porsche vörumerkisins.“
Fyrir nokkrum dögum uppfærði Porsche í Kína einnig skipulag sitt. Uppfærða viðskiptavinastjórnunardeildin mun einbeita sér að því að rannsaka upplifun viðskiptavina og safna endurgjöf frá þessari reynslu til að gera úrbætur. Þetta hefur orðið mikilvægur þáttur í auknu vörumerkjagildi Porsche. „Ekki nóg með það, heldur vonumst við til að í framtíðinni verði hægt að samþætta alla þjónustu fullkomlega stafrænni umbreytingu til að skapa öflugri vörumerkjaupplifun,“ sagði Jens Puttfarcken.
3. Rannsóknar- og þróunardeild í Kína
Endurmótun vörumerkjagildis Porsche birtist ekki aðeins í flutningi kjarna vörunnar og uppfærslu á öllu ferli notendaupplifunar, heldur einnig í nýsköpun nýjustu tækni. Heimurinn er nú að ganga í gegnum stafræna umbreytingu. Til að tryggja að vörumerki geti fylgt eftir þessum breytingum hefur Porsche ákveðið að setja á fót rannsóknar- og þróunardeild í Kína á næsta ári. Með því að skilja og spá fyrir um þarfir kínverskra viðskiptavina mun fyrirtækið nýta kínverska markaðinn fyrir snjalltengingar, sjálfkeyrandi akstur og stafræna umbreytingu. Upplifðu kosti vinsælda nýjustu tækniforrita, sendu endurgjöf til Porsche Global og kynntu eigin tækninýjungar.
„Kínverski markaðurinn er leiðandi í heiminum hvað varðar nýsköpun, sérstaklega á sviðum eins og sjálfkeyrandi akstur, ómannaða akstur og snjalltengingu.“ Detlev von Platen sagði að til að komast nær markaðnum og neytendum með nýsköpunarmöguleika ákvað Porsche að framkvæma ítarlega rannsókn á helstu þróunarstefnum og stefnum í tækni í Kína, sérstaklega á þeim sviðum sem kínverskir neytendur hafa mestan áhuga á, svo sem stafrænni umbreytingu og snjalltengingu, og flytja út nýjustu tækni Kína til að styðja enn frekar við þróun Porsche á öðrum mörkuðum.
Greint er frá því að rannsóknar- og þróunardeild Porsche í Kína muni tengjast beint við rannsóknar- og þróunarmiðstöðina í Weissach og rannsóknar- og þróunarstöðvar í öðrum héruðum og samþætta Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. og Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. í gegnum fjölmargar rannsóknar- og þróunarverkefni. Samstarf teymisins mun hjálpa okkur að skilja og mæta þörfum kínverska markaðarins hraðar.
„Í heildina erum við alltaf bjartsýn á breytingar og þróun. Við teljum að þetta muni hvetja okkur til að halda áfram að móta gildi Porsche vörumerkisins í framtíðinni,“ sagði Detlev von Platen.
Birtingartími: 6. september 2021